KI-Inhalte kennzeichnen: Was die neue EU-Regel für Ihren Betrieb bedeutet (und was nicht)
Seit dem 2. August 2026 gilt ein Teil der europäischen KI-Verordnung, über den in den letzten Wochen viel geschrieben wurde: die Pflicht, KI-Inhalte zu kennzeichnen. Die erste Frage der meisten Betriebe lautet verständlicherweise: Betrifft mich das überhaupt?
Die kurze Antwort: möglicherweise, aber weniger umfassend, als es klingt. Die Pflicht hängt nicht daran, ob in Ihrem Betrieb KI im Spiel ist, sondern daran, was Sie damit veröffentlichen. Ein großer Teil der technischen Arbeit liegt ohnehin bei den Herstellern der Programme, nicht bei Ihnen.
Hier die Punkte, die für einen normalen Betrieb mit Website zählen, in Klartext.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand von Anfang August 2026 wieder und ist eine allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Die Regeln wurden zuletzt im Juli 2026 geändert. Ob und wie die Verordnung auf Ihren konkreten Fall zutrifft, klären Sie bitte mit fachkundiger Beratung.
Worum es bei der neuen Regel geht
Die EU hat eine Verordnung zu künstlicher Intelligenz beschlossen, die in Stufen wirksam wird. Seit dem 2. August 2026 ist ein großer Teil davon anwendbar. Der Abschnitt, der für einen normalen Betrieb zählt, ist Artikel 50, und er behandelt ausschließlich Transparenz. Es geht nicht darum, ob KI eingesetzt werden darf, sondern darum, dass Menschen erkennen können, wann sie es mit KI zu tun haben. Wer mit einer Maschine schreibt, soll das wissen. Wer ein Bild sieht, das echt wirkt, aber am Rechner entstanden ist, soll es erkennen können.
Kennzeichnen heißt nicht verbieten. Es heißt: erkennbar machen.
Die vier Fälle, die die Verordnung erfasst
- Chatbots und Sprachassistenten. Wer mit einem automatischen Assistenten schreibt oder spricht, soll das spätestens beim ersten Kontakt erkennen können. Die Verordnung nimmt Fälle aus, in denen sich das ohnehin von selbst versteht. Eine Bezeichnung wie „Ihr Assistent“ trägt diese Klarheit für sich genommen aber nicht.
- Bilder, Videos und Tonaufnahmen, die echt wirken. Realistisch aussehende Inhalte, die künstlich erzeugt oder verändert wurden, sollen als solche erkennbar sein. Auf eine Täuschungsabsicht kommt es dabei nicht an, sondern darauf, ob der Inhalt für echt gehalten werden könnte. Bei erkennbar künstlerischen oder satirischen Arbeiten ist die Pflicht abgeschwächt, aber nicht aufgehoben.
- Veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Gemeint sind Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten wie Gesundheit, Umwelt, Verbraucherschutz, Politik oder wirtschaftliche Entwicklungen informieren. Eine Leistungsbeschreibung oder ein Produkttext gehört nicht dazu.
- Emotionserkennung und biometrische Einordnung. Systeme, die aus Gesicht, Stimme oder Verhalten auf Gefühle oder persönliche Merkmale schließen. Wer ihnen ausgesetzt ist, muss informiert werden. Für die meisten kleinen Betriebe ist das kein Thema.
Wer muss was: Hersteller oder Anwender
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und dieser Unterschied nimmt viel Druck heraus. Bei den Herstellern der Programme liegt es, ihre Systeme so zu bauen, dass sie sich als KI zu erkennen geben und dass erzeugte Inhalte eine technische Markierung tragen, die Maschinen auslesen können. Das liegt nicht bei Ihnen, sondern bei den Anbietern, deren Werkzeuge im Einsatz sind. Für Systeme, die vor dem 2. August schon am Markt waren, haben die Hersteller bei dieser Markierung bis 2. Dezember 2026 Zeit. Die Pflichten der Anwender setzen dort an, wo etwas veröffentlicht wird: bei realistischen Bildern, Videos und Tonaufnahmen sowie bei Texten zu öffentlich relevanten Themen. Dafür gibt es keine Schonfrist, das gilt seit dem 2. August.
Was das für einen normalen Betrieb mit Website heißt
Vier Punkte, die Sie an Ihrer eigenen Seite durchgehen können:
- Läuft ein Chat-Assistent auf Ihrer Seite? Dann schauen Sie, ob erkennbar ist, dass dort keine Person antwortet. Ein klarer Satz im ersten Fenster erspart jede Diskussion darüber. Verpflichtet ist hier der Anbieter des Assistenten, sichtbar ist auf Ihrer Seite aber Ihr Name.
- Zeigen Sie Bilder, die echt wirken, aber nicht echt sind? Ein realistisches Bild von Räumen, Personen oder Arbeiten, die es so nie gegeben hat, gehört gekennzeichnet. Echte Fotos aus Ihrem Betrieb betrifft das nicht, und die wirken ohnehin besser.
- Veröffentlichen Sie Beiträge zu allgemeinen Themen? Blog, Newsletter, Presse: Sobald es um Themen von öffentlichem Interesse geht, greift die Textregel. Sie entfällt, wenn der Text eine inhaltliche Prüfung durchlaufen hat und eine Person oder Firma die redaktionelle Verantwortung dafür trägt. Gemeint ist eine echte inhaltliche Prüfung, nicht ein Blick auf die Rechtschreibung.
- Nimmt ein automatischer Dienst Ihre Anrufe an? Auch eine künstliche Stimme am Telefon fällt unter die Hinweispflicht. Verpflichtet ist auch hier der Anbieter des Dienstes. Anrufer sollen aber wissen, mit wem oder was sie sprechen.
So sieht eine Kennzeichnung aus
Die Verordnung schreibt keinen bestimmten Wortlaut vor. Verlangt ist, dass der Hinweis klar und eindeutig ist und dass er rechtzeitig da steht, also bevor jemand den Inhalt aufnimmt. Vier Muster, an denen Sie sich orientieren können:
Automatische Antwort per KI
Guten Tag. Sie schreiben hier mit einem KI-Assistenten, nicht mit einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter. Persönlich erreichen Sie uns unter [Ihre Telefonnummer].
Der Hinweis steht im Fensterkopf und noch einmal in der ersten Nachricht, also bevor jemand zu tippen beginnt. Ein Name wie „Ihr Assistent“ allein sagt nicht, dass keine Person antwortet.
Hier steht eine realistische Aufnahme, die es so nie gegeben hat: eine Werkstatt mit Team bei der Arbeit.
Digital erzeugte Darstellung
Als sichtbare Bildunterschrift. Der Alternativtext allein genügt nicht, denn er wird sehenden Besuchern nie angezeigt. Bei Videos gehört der Hinweis eingeblendet und bei längeren Filmen wiederholt.
Was die neue Verpackungsverordnung für Ihren Einkauf bedeutet
Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt und redaktionell geprüft.
Diese Zeile brauchen Sie nur, wenn niemand den Inhalt inhaltlich geprüft hat. Prüft eine benannte Person den Text und trägt die Verantwortung dafür, entfällt die Kennzeichnung.
Guten Tag, hier antwortet ein KI-Assistent von [Ihr Betrieb].
Danach folgt die übliche Ansage. Wer ein persönliches Gespräch möchte, bleibt dran oder wählt die Durchwahl.
Als erster Satz, bevor das Gespräch beginnt. Anrufer sollen nicht erst nach der dritten Antwort merken, mit wem sie sprechen.
Bei Chat und Telefon ist genau genommen der Anbieter des Dienstes in der Pflicht, nicht Sie. Auf Ihrer Seite steht aber Ihr Name, und gefragt wird im Zweifel bei Ihnen. Deshalb lohnt der Blick, ob Ihr Anbieter das schon löst.
Wo keine Kennzeichnung verlangt wird
Genauso wichtig wie die Pflichten sind ihre Grenzen. Nicht jeder Einsatz von KI löst eine Kennzeichnung aus. Außen vor bleiben unter anderem:
- Werkzeuge, die nur beim Formulieren helfen, etwa Rechtschreib- oder Stilkorrektur.
- Unwesentliche Bearbeitungen an einem echten Foto, also die üblichen Anpassungen von Helligkeit oder Ausschnitt.
- Texte mit echter redaktioneller Kontrolle, für die eine benannte Person oder Firma die Verantwortung trägt.
- Was Sie gar nicht veröffentlichen, etwa eine Zusammenfassung für die eigene Ablage.
- Was vor dem 2. August 2026 online ging. Ihr Altbestand muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Die Europäische Kommission empfiehlt es, verlangt es aber nicht.
Was also nicht verlangt wird: jeden Satz zu kennzeichnen, bei dem irgendwo ein Programm mitgeholfen hat.
Was bei Verstößen droht, und wie es in Österreich gerade aussieht
Die Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, wobei grundsätzlich der höhere der beiden Werte gilt. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups kehrt die Verordnung das ausdrücklich um: Dort gilt der niedrigere Wert. Für einen kleinen Betrieb ist das in aller Regel der Prozentsatz und nicht der Millionenbetrag.
Für Österreich kommt ein Punkt hinzu, den man kennen sollte: Wer die Einhaltung national überwacht, ist noch offen. Die KI-Servicestelle der RTR, die als Anlaufstelle für Fragen eingerichtet wurde, hält dazu selbst fest, dass es derzeit noch keine nationale Umsetzung der Zuständigkeiten gibt, und dass das sowohl die Marktüberwachung als auch die notifizierenden Behörden betrifft. An der Sache ändert das nichts: Die Verordnung gilt unmittelbar, unabhängig davon, wer sie am Ende kontrolliert. Wer die Grundlagen jetzt sauber aufsetzt, muss später nichts nachholen.
Gut zu wissen
Häufige Fragen
Muss ich jeden Text kennzeichnen, bei dem KI mitgeholfen hat?
Nein. Die Pflicht greift bei veröffentlichten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Sie entfällt, wenn der Text eine inhaltliche Prüfung durchlaufen hat und eine Person oder Firma die redaktionelle Verantwortung dafür trägt. Eine reine Rechtschreibprüfung genügt dafür nicht.
Gilt die Regel wirklich schon, oder wurde sie verschoben?
Sie gilt. Verschoben wurden im Juli 2026 die Fristen für sogenannte Hochrisiko-Systeme, nicht die Transparenzpflichten. Für Hersteller von Systemen, die vor dem 2. August schon am Markt waren, gibt es bei der technischen Markierung eine Schonfrist bis 2. Dezember 2026. Für Anwender gibt es keine.
Wer kontrolliert das in Österreich?
Das ist national noch offen. Die KI-Servicestelle der RTR hält selbst fest, dass es derzeit keine nationale Umsetzung der Zuständigkeiten gibt. Sie ist die Anlaufstelle für Fragen, aber keine Aufsichtsbehörde. Die Pflichten selbst gelten unabhängig davon.
In meinem Betrieb werden KI-Werkzeuge eingesetzt. Gibt es außer der Kennzeichnung noch etwas?
Einen Punkt, der oft übersehen wird: Seit Februar 2025 steht in der Verordnung eine Regel zur KI-Kompetenz der Mitarbeiter. Sie wurde im Juli 2026 entschärft. Betriebe sollen den Aufbau dieser Kompetenz seither unterstützen, müssen aber kein bestimmtes Niveau garantieren. Eine kurze Einschulung für alle, die solche Werkzeuge einsetzen, bleibt trotzdem ein sinnvoller erster Schritt.
So machen wir das für Sie
Im kostenlosen 48h Online-Check sehen Sie, wo Ihre Website heute steht, auch bei den rechtlichen Pflichtangaben wie Impressum und Datenschutzerklärung. Wenn Sie zur Kennzeichnung eine Frage haben, schreiben Sie sie einfach dazu — wir gehen darauf ein.
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